Il n’y a pas de lions en Afrique

Et pour une fois nous ne pouvons blâmer ni la pollution, ni le trou dans la couche d’ozone ou encore l’exploitation intensive des ressources naturelles. Dans ce cas précis, c’est plutôt l’insuffisante exploitation des ressources naturelles qui est en cause. Ces ressources sont l’intelligence, la créativité, le courage et la volonté. Les lions dont en parle quant à eux ne sont pas faits de poils et de crins mais d’or, d’argent ou de bronze.

A part l’Afrique du sud, qui à bien des égards a une position très spécifique en Afrique, toutes les autres tribus sont rentrées bredouilles.  Ce ne sont pourtant pas les races de lions qui manquaient dans la riche savane cannoise, (onze catégories : radio, RP, design, film, presse…) avec dans chaque troupeau différents types de cibles plus ou moins accessibles (le lion d’or, comme chacun le sait, est par exemple beaucoup plus difficile à piéger que le lion de bronze). Malgré ces dizaines de proies potentielles rien n’y a fait. Aucun chasseur n’a réussi à revenir avec le glorieux trophée.

Pourtant, nous les Africains avions une prestigieuse réputation dans ce domaine. Il suffit de relire Joseph Kessel pour s’en assurer. Et ici il ne s’agissait même pas d’en passer par le fameux rite d’entrée à l’âge adulte des Masaï, en attaquant, armé d’une simple lance et de son seul courage, le plus grand carnivore d’Afrique.

L’objectif était beaucoup plus modeste : capturer un petit lion chétif, de quelques kilos à peine, qui tient parfaitement bien sur toute étagère créative qui se respecte. Alors que s’est il passé ? Nos guerriers africains n’ont-ils pas su se camoufler efficacement entre les rangées de macarons « Ladurée », les petits fours « Fauchon » ou le bar généreusement garni de « Moët » ? Auraient-ils laissé des traces de sable sur le tapis rouge de la Croisette qui les ont  trahis ? Nos lances ne seraient-elles plus aussi acérées que celles de nos glorieux ancêtres ? Nos filets de chasse se seraient-ils troués ? Nos chasseurs auraient ils perdu le feu sacré qui alimentait le cœur et l’âme de leurs arrières arrières grands parents ?

Pourquoi les lions de l’Atlas ou bien encore les lions indomptables n’ont-ils pas réussi à convaincre leurs congénères de rentrer avec eux, chasser librement le buffle et s’abreuver aux sources ombragées des vastes plaines africaines?  Pourquoi à ce 56ème festival de la publicité, aucune agence africaine (hormis l’Afrique du sud) n’a-t-elle vu son travail reconnu et récompensé par ses pairs ?

Ce résultat (ou pour être plus précis, cette absence de résultat) est un terrible constat d’échec pour la publicité africaine dans son ensemble et appelle à une réaction vive et immédiate. Il ne s’agit pas simplement de réagir car on est blessé dans son orgueil (quoique…) mais parce que lorsqu’un pays (à fortiori un continent) n’obtient aucune récompense à Cannes, cela signifie souvent que sa création publicitaire n’est pas à la hauteur des standards internationaux.

Evidemment pour expliquer cette sécheresse, la solution la plus aisée serait de critiquer le festival.

• La composition à majorité occidentale du jury peut provoquer un certain déterminisme culturel et faire pencher la balance vers les créations qui lui sont plus familières.

  Néanmoins les différentes récompenses obtenues par des pays asiatiques ou d’Amérique latine (Thaïlande, Japon, Chine, Brésil, Argentine…) tendent à relativiser cet argument et le jury devient plus cosmopolite d’année en année.

• Il est plus facile d’obtenir un prix quand on s’appelle Kit Kat ou Coca-Cola que Merendina ou Top’s ; les marques internationales faisant d’emblée partie de l’imaginaire collectif.

  Hors la communication de ces marques est généralement gérée au niveau de leur siège qui se trouve souvent dans des pays occidentaux.

  Les marges de manœuvres des « petites » agences opérant dans des pays en développement est ainsi plutôt faible (beaucoup d’adaptation et peu de possibilité de création) limitant par là leur chance d’obtenir des prix.

  Cela est vrai mais encore une fois les contre exemples existent puisque JWT India a obtenu un lion l’année dernière avec une campagne pour Nike India ou bien encore JWT Costa Rica pour Kraft cette année.

  De plus, les marques inconnues du grand public ayant gagné à Cannes sont suffisamment nombreuses pour écarter cet argument.

• Les pays occidentaux disposent d’un budget et de moyens techniques sans équivalent, ce qui rend la compétition inégale, d’autant qu’une grande partie de la note finale repose sur l’efficacité de la publicité (son impact sur les ventes).

  En effet certaines campagnes récompensées à Cannes (dont le grand prix télé de cette année pour Philips) auraient difficilement pu être effectuées par un pays africain car l’idée repose beaucoup sur une prouesse technologique. Néanmoins, bien qu’il s’agisse d’une réelle tendance de fond liée à la « technologisation » de la société, la plupart des prix ont été décernés à des idées qui ne demandaient aucun moyen technique particulier. (Il suffit de voir le grand prix de l’affichage obtenu par l’Afrique du sud). L’argument du poids de l’efficacité a sa pertinence car si Nike lance une campagne mondiale avec un budget de plusieurs centaines de millions de dollars, son impact en terme de vente ne sera pas comparable à celui d’un  petit maroquinier de Derb Omar qui achète 5 panneaux, aussi brillante soit l’idée.

Mais là encore les petites marques récompensées à Cannes  avec des budgets loin d’être colossaux (qui connait le chewing gum Bazooka ou les vins Delacroix ou encore les climatiseurs Ogawa ?) prouvent que le jury sait relativiser le poids de l’efficacité et prendre en compte la distorsion de moyens. En outre,  dans un marché vierge il est plus facile de percer et surprendre que dans un marché mature et fortement concurrentiel.

Enfin, parmi les lauréats de cette année, nous pouvons citer le Guatemala, la Roumanie, les Philippines… il ne me semble pas que ce soit des pays beaucoup plus développés que le Maroc.

Gagner à Cannes est donc certes un peu plus difficile pour les pays en voie de développement mais il s’agit d’un objectif qui est loin d’être impossible. Aussi fondées puissent être les critiques envers le festival, cela ne fera en rien avancer le niveau des créas de nos pays.

La véritable question est donc de comprendre pourquoi le niveau de la créativité est encore aussi bas en Afrique en général et au Maroc en particulier.

Nous avons l’éternel « le consommateur ne comprendra pas, c’est trop sophistiqué… ».

Evidemment il s’agit d’une contre vérité et  plusieurs arguments battent en brèche ce postulat, notamment la créativité de pays au même niveau de développement que le Maroc.

Le véritable problème n’est donc pas le consommateur, qui au contraire aimerait avoir des publicités créatives, s’adressant à son intelligence et reprenant de réels insights, plutôt que des copiés collés d’idées et de concepts étrangers ou encore l’absence de concept tout court. Là où le bât blesse c’est que le secteur de la communication lui-même n’est pas encore véritablement structuré en Afrique.

Les relations entre annonceurs et agences sont parfois déséquilibrées et une certaine opacité règne sur les modalités d’attribution des marchés. Les pitchs, quand il y a pitch (et il n’y en a pas assez) devraient être communiqués dans des magazines spécialisés en communication afin que toutes les agences intéressées puissent participer et que la meilleure gagne.

En France il y a quelques années encore, le département communication était surnommé ironiquement « la danseuse du président ».

Cela signifiait que le président et plus généralement les dirigeants de l’entreprise l’utilisaient à des fins personnelles en y plaçant leurs ami( e )s et le budget com n’était pas toujours attribué aux agences pour des raisons professionnelles. En un mot, ce n’était pas considéré comme un département stratégique et peu importait qui s’en occupait puisqu’en fin de compte, c’était l’annonceur lui-même qui décidait de la taille du logo, des messages à insérer et même des couleurs des flyers.

Imaginez quelques instants qu’un annonceur aille voir son cabinet financier pour lui expliquer comment calculer le ROI ou la meilleure manière d’amortir ses actifs sur 5 ans… Ce serait bien évidemment inimaginable (à part si le patron est un expert comptable de formation).

Les choses ont bien changé en France depuis.

Le président a perdu sa danseuse au profit de partenaires sérieux et professionnels qui l’aident à améliorer la perception de sa marque et augmenter les ventes de ses produits ainsi que ses bénéfices. La France compte dorénavant dans ses rangs des agences qui sont parmi les plus créatives mondialement et nous serions bien inspirés de voir un peu ce qui se passe de l’autre côté de la Méditerranée, notamment concernant les relations de travail entre agences et annonceurs.

Il ne s’agit bien évidemment pas pour les annonceurs de n’avoir aucun mot à dire sur la  communication. Bien au contraire, étant en contact constant avec les consommateurs et présents sur le terrain, leur apport peut être essentiel. Seulement, leur rôle premier ne doit pas être de discuter du choix des couleurs ou de la taille des taglines. Les créatifs ont fais des années d’études pour cela et sont beaucoup mieux placés pour en juger.

Là où les annonceurs peuvent être très utiles par contre, c’est en aidant leurs agences à un niveau plus stratégique et en les alimentant d’études sur les comportements de leurs consommateurs, la perception de leurs produits, les évolutions des parts de marché selon les canaux de distribution …

Une autre difficulté concerne les délais très réduits (voir intenables) demandés parfois pour réaliser des campagnes. Il faut bien comprendre qu’obtenir un résultat très rapidement, à un faible coût et avec une très bonne qualité relève de la quadrature du cercle.

Un de ces trois items sera forcément sacrifié à l’autel de la réalité.

Une campagne de communication réussie exige un brief bien pensé, qui prenne en compte les caractéristiques de la marque, le positionnement de ses concurrents et la perception de ses consommateurs. (L’aide et l’apport des annonceurs est essentiel lors de cette étape). Une fois le brief envoyé aux créatifs, ils ont également besoin à leur tour de temps pour essayer différentes pistes, se documenter, discuter entre eux… Ensuite il y a les incontournables va et vient entre les clients et l’agence : modifs, remodifs, reremodifs… Une fois la création validée, il faut encore compter le temps de l’exécution au studio puis celui de la production.

Ainsi, à part vouloir un travail bâclé qui n’apportera aucune valeur ajoutée à la marque et n’augmentera pas les ventes d’un iota, il faut prévoir un minimum de temps.

L’une des autres grandes faiblesses de la communication au Maroc est l’absence de structure véritablement active qui regroupe toutes les agences.

Il n’y a aucune entité qui propose régulièrement des formations de qualité, organise des séminaires avec des intervenants prestigieux, des rendez-vous ou l’on puisse discuter de nos métiers, de nos challenges, des difficultés que l’on rencontre et des solutions que lon peut y a apporter… (à la manière de l’AACC). En gros il n’y a pas assez de communication entre les agences de communication, ce qui est un comble.

Il y a beaucoup d’autres raisons (qualité de production, qualité de la formation, faiblesse des moyens…) pour lesquelles le niveau de la créativité est faible au Maroc mais je ne vais pas m’appesantir dessus car en fin de compte, il s’agit avant tout d’une question de volonté.

Sans cette volonté d’innover, de surprendre et de faire mieux que les autres, rien ne sera possible. Sarkozy dans son fameux discours de Dakar a prononcé les mots suivants : « Le drame de l’Afrique, c’est que l’homme africain n’est pas assez entré dans l’histoire (…) il n’y a de place ni pour l’aventure humaine, ni pour l’idée de progrès. L’homme reste immobile au milieu d’un ordre immuable où tout semble être écrit d’avance. Jamais l’homme ne s’élance vers l’avenir.

Jamais il ne lui vient à l’idée de sortir de la répétition pour s’inventer un destin. »

Je ne sais pas si on peut généraliser de la sorte mais il est en tout cas certain que la publicité africaine n’est pas encore rentrée dans l’histoire car justement il n’y a pas de place pour l’innovation, le changement et la prise de risque. Alors que tout est à faire, alors qu’il s’agit d’un terrain vierge, que l’on pourrait inventer notre propre style de publicité et établir des standards nouveaux, nous nous contentons de copier ce qui a été fait il y a 20 ans.

Il faut que nos chasseurs africains évoluent un peu car on ne capture plus les lions avec de vieilles techniques de chasse.

Ali Rezgui, Account Manager à JWT

(ali.rezgui@jwt.com)