OMD : Innovation et créativité média
Eric Bequin, Français de nationalité, a accumulé une longue expérience en marketing et en communication aussi bien chez l’annonceur qu’en agence. Il a occupé des postes de responsabilité chez McCann-Erickson Paris, BBDO (Dubaï) et Goodyear Dunlop Tyres Europe dont il a été le Directeur Marketing EMEA.
Il a rejoint OMD MENA en tant que DG Regional en Juillet 2007, Il pilote maintenant l’expansion d’OMD en Afrique du Nord avec un premier bureau OMD Maroc qu’il dirige.
Rapprochons nous d’un homme taillé pour la conquête et investi d’une mission : transformer l’implantation d’OMD au Maroc et en Afrique du Nord en véritable réussite.
Comnews : OMD (Optimum Media Direction) est une entreprise internationale récemment arrivée au Maroc, pourriez-vous nous donner les raisons de cette implantation ?
OMD dans le monde c’est un CA de 26 milliards de dollars, plus de 5,300 employés et des bureaux dans plus de 100 villes. Dans la zone Moyen-Orient et Afrique du Nord notre chiffre d’affaires avoisine le 1.1 milliards de dollars, nous sommes présents dans 9 pays incluant, le petit poucet, OMD Maroc qui a officiellement ouvert le 5 janvier 2009.
Pourquoi le Maroc? Le Maroc comme d’autres pays d’Afrique du Nord sont des pays qui résistent plutôt bien à la crise, les indicateurs économiques y sont plutôt bons et les prévisions sur les prochaines années sont optimistes.
Dans un contexte économique mondial déprimé, il n’est pas étonnant de voir les entreprises internationales se concentrer avec encore plus d’effort sur un marché comme celui du Maroc.
Notre installation au Maroc s’inscrit dans cette même logique économique et s’explique aussi par 1- le souci d’accompagner nos clients dans leurs stratégies de conquête, 2- le souci de fournir à nos clients une cohérence dans la qualité de conseil et de service et 3- le souci de développer notre réseau dans des marchés à fort potentiel.
Notre implantation n’est donc pas le fruit du hasard, elle est l’aboutissement d’un long travail fourni en amont.
Quels sont les points forts d’OMD que vous allez pouvoir mettre au service des annonceurs marocains ?
Ce qui fait notre différence, c’est notre capacité à appréhender les problématiques marketing de nos clients en suivant une approche claire que nous appelons Checkmate.
Elle nous permet d’isoler le bon Insight pour ensuite développer la bonne stratégie et l’idée directrice de la campagne, exécuter de la manière la plus pertinente et créative cette stratégie. Enfin mesurer l’impact de la campagne, autant que possible, pour s’assurer le meilleur retour sur investissement.
Innovation et créativité média sont des valeurs de pointe revendiquées par OMD. Qu’entendez-vous exactement par créativité média ?
En effet, innovation et créativité sont des valeurs que nous brandissons haut et fort, pour preuve dans le monde, nous avons été nommes par Campaign et Adweek comme meilleur réseau media du monde fin 2008.
OMD est aussi l’agence media la plus primée globalement et dans la région nous avons reçu 30 récompenses depuis 2008 et un Lion d’argent cette année à Cannes.
Fort de se positionnement, OMD Maroc a exécuté deux belles avant-premières avec une fausse couve pour le lancement de la Renault Laguna coupé sur Le Matin et pour Sandero, la petite dernière de Dacia, sur Assabah.
Nous continuerons dans cette logique d’innovation et de créativité, car c’est pour moi primordiale de communiquer de la façon la plus innovante possible, car seul cette créativité permet de sortir du lot dans un marché qui au fur et à mesure des années voit sont paysage s’encombrer de marques et de media.
Vous possédez des clients internationaux présents au Maroc, ces clients font-ils désormais automatiquement partie de vos clients locaux, ou des démarches de conquête sont-elles nécessaires ?
Nous avons en effet des marques internationales prestigieuses que nous consultons, mais comme le dit la pub sur les antibiotiques, l’alignement… ce n’est pas automatique. Pour certains, une démarche de conquête est à envisager. Nous travaillons dans ce sens.
Quels sont aujourd’hui les clients qui font partie de votre porte feuille?
Renault Maroc, bien sûr, avec qui nous avons commencé cette aventure, HP Afrique depuis juin où nous assurons la coordination sur la zone Afrique du Nord, Afrique de l’Ouest et les DOM-TOM, Pepsico, avec qui nous débutons notre relation et Visa, que nous coordonnons avec l’équipe OMD MENA basée à Dubai.
Pensez-vous que les études consommateur soient capitales pour mieux répondre aux besoins des annonceurs et pensez-vous initier de telles études ?
Le Maroc est riche en données d’audience et de pige, il y a l’embarras du choix avec bientôt trois fournisseurs de pige télé.
Connaitre le marché et ses consommateurs, c’est essentiel. J’ai d’ailleurs dans ce sens commissionné deux études qui nous permettrons de mieux cerner le consommateur marocain et de mieux connaître sa relation avec les media et les marques.
La première étude dont j’ai reçu depuis peu les résultats, s’appelle Family 2.0.
C’est une étude OMD qui a déjà été faite dans 15 pays.
Elle nous permettra de comprendre très précisément comment chaque membre de la famille consomme les media qui sont à sa disposition, dans quel contexte, dans quel objectif, notamment pour communiquer avec d’autres membres de la famille… Je propose que nous développions ce sujet plus dans le détails lors d’un prochain entretien. La seconde étude est le TGI (Target Group Index), une étude très utilisée en Europe et au Moyen-Orient.
Cette étude, que nous recevrons en octobre 2009, devrait nous éclairer sur les affinités marques, loisirs, média… par âge et par CSP. L’étude est en cours de réalisation.
Pourriez-vous nous parler des modes de rémunérations des agences médias au Maroc, sont-ils les mêmes qu’ailleurs ou y a-t-il des différences ?
Le Maroc ne se distingue pas de façon significative des autres marchés.
Pensez-vous que le marché marocain soit atypique et particulier, ou répond-t-il à des schémas universels classiques ?
Particulier et atypique non, car la fragmentation des audiences TV, la prolifération des titres de presse et l’explosion de l’internet ne sont pas des phénomènes propres au Maroc.
Avoir accès à plus de 500 chaines télé et plus de 250 titres de presse nous poussent vers des schémas moins conformistes.
Le Maroc se numérise très rapidement, les derniers chiffres nous le prouvent : 8 millions d’internautes, soit une pénétration de 23%, pas étonnant dans un pays où plus de 50% de la population a moins de 30 ans.
Cette numérisation représente, en plus du « thought leadership », le vrai challenge aujourd’hui car, pour nous en tout cas, elle permet au consommateur d’interagir avec une marque à tout les niveaux et de façon pérenne par le jeu, l’éducation, l’échange/le partage….
Parlez-nous du paysage médiatique marocain, quelles sont ses spécificités, ses points forts et ses faiblesses ?
C’est un marché en pleine dynamique de croissance, plus de 20% en moyenne sur les deux dernières années. L’évolution qu’il enregistre depuis les sept dernières années témoigne de la confiance que portent les différents acteurs au secteur publicitaire marocain. C’est une dynamique qui se traduit par la création de nouvelles opportunités et l’émergence de nouvelles techniques et supports toujours aidant le développement de notre métier. Le paysage s’enrichit de jour en jour avec de nouveaux intervenants de qualité, permettant un renouveau permanent de plusieurs médias clés.
- Au niveau de la presse, une évolution très nette durant ces dernières années a permis à ce média de se diversifier et d’améliorer sa présence auprès des marocains. Ainsi les tirages sont devenus plus important mais en comparaison avec nos pays voisins, nous restons très loin derrière l’Algérie ou l’Egypte.
- Concernant la radio, la libéralisation des ondes a permis la création de nouveaux profils d’auditeurs, créant ainsi de nouvelles cibles et d’opportunités pour nous. Les investisseurs ont aussi suivis ce développement faisant passer la radio de 6% de part d’investissements en 2007 à 11% en 2008.
- Pour la TV, l’avènement de la mesure d’audience en temps réel a démontré les limites de l’offre nationale: les chaines hertziennes ne dépassent pas les 35% de pénétration face à l’offre satellitaire étoffée disponible au Maroc. Ainsi les chaînes panarabes s’imposent face aux chaînes satellitaires marocaines. La TV devrait s’adapter à cet environnement concurrentiel et répondre avec une offre plus adaptée, répondant mieux aux attentes de l’ensemble des composantes de la population marocaine.
- L’internet est en plein boom, plus de 300% de progression sur les trois dernières années et 8 millions d’internautes. Il offre une parfaite interactivité avec nos cibles et la technologie permet une utilisation innovante de ce média. La mesurabilité en temps réel permet un suivi constant des performances et une réactivité optimale pour de meilleurs résultats.
- L’affichage est quant à lui pas du tout régulé. Nous avons connu ces derniers mois une prolifération anarchique des sites en milieu urbain sans réelle approche claire de géo-ciblage.Pour preuve nous avons sur certain rond-point plus de 120 faces disponibles incluant bien-sur les déroulants. Avec une telle offre, il devient difficile pour tous les intervenants de s’y retrouver et de se différentier autrement que par le prix.
En termes de coût au mille, comment se positionnent les médias marocains vs d’autres marchés ?
La comparaison doit se faire avec des marchés similaires. Ainsi les médias aux Maroc sont compétitifs dans la région du Maghreb mais quelques exceptions existent. Les coûts dans la presse ne sont pas compétitifs pour les annonceurs marocains et ce à cause d’un lectorat très faible. Pour les autres médias, le Maroc se situe dans la moyenne des marchés arabes.
Ilayki : l’émission féminine à succès
Ilyaki est une émission féminine quotidienne diffusée sur Al Oula, connue par un bon nombre d’entres nous. Elle compte parmi les téléspectatrices, des adeptes inconditionnelles de toutes les régions et villes du Maroc. Elle affiche une audience record. Nous avons voulu en savoir plus, comprendre quels sont les rouages en interne au sein de Nina production, la maison de prod qui travaille sur le contenu, mobilise des équipes de journalistes, s’applique à apporter du sens aux femmes d’ici et d’ailleurs. Entretien avec Rajae Chraibi, une femme engagée, féministe qui se bat au quotidien pour garder et relever le niveau de cette émission qui fait un tabac sur Al Oula.
Parler des problématiques de communication serait peine perdue vue que l’émission n’a recours a aucun moyen précis, ni celui de l’affichage, ni celui de la radio, seules des capsules télévisés véhiculent le message, celui d’un bref aperçu sur le contenu, les horaires de diffusion, avec un nom, un logo devenu une marque. Une de ces marques dont on reconnaît absolument tout.
Point de départ
L’émission existe depuis 4 ans aujourd’hui. Elle tombait à pic, à un moment où la SNRT souhaitait communiquer sur la femme.
Il faut savoir que la HACA impose 6 min par jour de contenu relatif aux problématiques féminines. Avant de se lancer dans la réalisation de l’émission, Nina production a jugé utile de faire une étude avec un panel de femmes, toutes catégories sociales confondues, des femmes actives, des femmes du milieu rural, pour comprendre leurs envies, leurs rêves, leurs ambitions.
Ainsi suite à ces chiffres, Nina production a proposé un concept d’émission de 26 min, pour répondre aussi bien
à la demande de SNRT mais aussi à celle des
téléspectatrices.
Identité visuelle de l’émission.
Ce qui constitue l’identité visuelle de l’émission c’est tout d’abord son logo calligraphié de couleur rose fucshia, le générique qui agit comme un appel destiné aux téléspectatrices et téléspectateurs. Parce qu’il faut le savoir, les hommes, eux aussi regardent et apprécient ilayki. Le choix de la présentatrice est un élément important qui peut justifier aujourd’hui le succès de l’émission, Nouhad Senhaji est une présentatrice très appréciée par les marocains. Elle véhicule la douceur, elle a une voix calme et donne envie de regarder.
La rédaction de l’émission.
Les locaux situés en plein cœur de la vile, sur le boulevard Abdellatif Benkaddour regroupent la rédaction de l’émission. Sur place une équipe est coiffée par une rédactrice en chef.
Plusieurs journalistes travaillent au quotidien à l’élaboration de l’émission, un chargé de production qui a un lien direct avec le chargé de production de Al oula, un caméraman, et une script.
A cette équipe de 15 personnes, s’ajoute bon nombre de free lance. Des free lance pour sous traiter des rubriques comme la mode par exemple.
Un contenu informatif, engagé, féministe et impactant.
L’ensemble des rubriques est réalisé en interne, à l’exception de la mode sous traitée par une styliste et du relooking confié à une coach en image.
Des reportages sur des problématiques diverses qui vont du droit à la beauté en passant par la psychologie interpellent les habituées de l’émission.
Durant quelques minutes, l’émission rencontre l’actualité, part à la rencontre d’une personnalité connue ou pas. Le but étant de proposer de la diversité, de sillonner les régions du Maroc pour atteindre une cible de plus en plus large.
Les chiffres enregistrés par Marocmétrie prouvent que le contenu et la proximité créée par la rédaction de l’émission sont un moyen de communication quasi suffisant. Il semble que l’intelligence et cette notion de proximité soit parfois suffisantespour toucher une cible.
Un contenu incisif qui englobe, la santé, l’aspect psycho, la beauté, le bien être, la nutrition, la forme et bien d’autres sujets. L’émission s’articule également autour de reportages sur des thématiques comme la Moudawana, avec un invité spécial, un juge, un avocat, un adoul en vue d’éclaircir certains points.
Pour cette partie de la programmation, il s’agit d’un contenu interactif sur lequel la télespectatrice peut intervenir en direct. Chaque semaine, un reportage intitulé destin de femmes est axé sur une thématique sociale.
Co production avec Al oula: mode de fonctionnement.
La maison de production bénéficie d’une carte blanche pour ce qui est du contenu. Cette liberté s’explique de façon simple, une confiance s’est instaurée entre les deux parties à savoir Nina Production et le service de programmation de Al oula. L’émission est donc complètement drivée par Nina production et son équipe. Pour ce qui est de la production, l’émission est co produite par les deux.
Al oula met à disposition un studio à Casablanca à Ain Chok, transformé au goût de l’émission avec une décoration colorée, minimaliste et féminine, ainsi qu’une équipe technique faite de caméraman, d’ingénieur son, de réalisateur , lesquels sont parties intégrante de la SNRT. C’est donc dans ces locaux de la SNRT à Ain Chok que durant prés d’une semaine de tournage intensif, une ruche de journalistes s’évertue à produire tous ensemble un mois de diffusion, soit plus de 50 heures de travail, prés de 30 émissions, toutes destinées au bureau de la programmation de Rabat, en vue d’un visionnage, d’ajustement avant la validation définitive.
Une semaine durant laquelle, on change de décor, on accueille des invités de tous bords venus s’exprimer sur des interrogations du moments, venus répondre aux problématiques, donner des éclaircissement.
Une semaine durant laquelle, deux rubriques sont indexées celle de la mode moderne qui met en avant les tendances de la saison, les pièces maitresses mais également celle de la mode beldi qui va à la découverte de talents de la place.
Nina production : une vision d’avenir.
Nina Production entend bien se spécialiser dans les émissions féminines qu’elle compte placer dans le paysage audiovisuel marocain. Suite au succès de Ilayki, la vitesse de croisière étant bien enclenchée, la maison de production se penche sur la décoration. Une émission gardée sous le secret jusqu’à sa première diffusion prévue trés prochainement.
A cette nouveauté, s’ajoutera une autre production plus engagée plus militante qui concerne les femmes maghrébines, intitulée “paroles de femmes”, cette émission vise à donner aux femmes le droit à la parole, celui de s’exprimer sur des thématiques fortes qui les concerne via une capsule de 2 min seulement.
Les projets ne manquent pas, mais Nina Production est une maison de production qui joue la carte de la discrétion.
Des émissions derrière lesquelles des budgets de publicité énormes sont débloqués. Compte tenu du fait qu’une émission à succès attise toujours l’intérêt de grandes marques, d’annonceurs ayant les moyens de communiquer à travers le média le plus cher.
On compte parmi les annonceurs des marques comme Maroc Telecom, Pepsi, Aïcha, Knorr, Wana, La vache qui rit, Tide, Coca Cola, Head & Shoulders…pour ne citer qu’elles.
Lors de la conférence organisée par « l’Association des Lauréats Arabes de l’Université Harvard», MBC examine l’évolution des médias dans le monde arabe. “Peut-on imaginer un instant la région arabe sans télé aujourd’hui?“ s’est interrogé le Directeur Général marketing, relations publiques et affaires commerciales du groupe MBC.
