Internet aura de plus en plus son mot à dire et les incidences sur le partage du gâteau des investissements devraient bientôt se faire sentir. À la manière d'un volcan qui gronde sans pour autant indiquer avec précision le moment de son irruption, les média marocains sont en effervescence, ils vibrent à l'unisson dans l'attente d'une explosion programmée. Comme tout ce qui est immobile trop longtemps est mort, sachons saluer cette agitation annonciatrice de métamorphose ou plus simplement d'évolution. De nombreux spécialistes et consultants ont répondu présent, comme le réalisateur et consultant international Denis Harnois, et nous les remercions. Autres sujets, le Cristal de la Mena qui s'annonce et ouvre grands ses guichets aux candidatures marocaines, ou encore la Saga, ce mois-ci consacrée à Nivea.

Sans oublier tout le reste, et il vous suffira de tourner la page pour découvrir... un nouveau chapitre de la communication marocaine. Dernier sujet qui nous tient à cœur ce mois-ci, le recouvrement, qui mobilise de nombreuses forces de l'entreprise Comnews alors que les échéances largement échues mettent en péril l'équilibre de la structure. C'est peut-être le moment de se demander si à l'occasion de ce mois de Ramadan qui permet au corps comme à l'âme de se purifier, on ne pourrait pas également apurer les factures en souffrance ! Bon Ramadan à tous, du fond du cœur.

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Une date est une date, une parole, une parole, alors quoi, qu'est ce qui se passe quand le virement n'arrive pas, quand le chèque n'est pas prêt, quand il est rejeté ? Croyez-moi, j'ai dégusté grave durant cette plongée aux enfers des finances d'une entreprise qui a pourtant tout pour être saine, mais se trouve en péril dans des filets impitoyables, imprévisibles, incompréhensibles. Suivez-moi à la découverte du métier de recouvreur d'argent, en sachant que nous ne parlons bien évidemment que des mauvais payeurs, ce qui n'est heureusement pas le cas de la majorité des clients, solvables, ponctuels et honnêtes (ça, c'est pour le futur business).

Au début de ma mission, on m'a donné une liste d'échéances impayées, et j'y suis allé de bon cœur. Aussitôt, j'ai pénétré une planète étrange dans laquelle chacun se cache derrière un excellent motif pour ne pas être compétent  ou opérationnel. Il y a les réunions multiples de comptables qui doivent certainement, au vu de la répétition de cette excuse, avoir une multitude de séminaires, conventions, réunions internes, clients à visiter...

Il y aussi les vacances, les bons de commande égarés, les patrons en vadrouille, le comptable parti avec la clé du bureau, les, le, la... il y a tellement de bonnes raisons énoncées avec les voix qui conviennent qu'on en revient pas, et pourtant on y reviendra parce qu'il y a des factures, des salaires, de la TVA à payer. Dur dur la vie de DG recouvreur, je vous le dis, moi, Fayçal Salmi qui ne le suis pas. Quelle énergie et combien de temps perdu, que de préoccupations totalement inutiles puisque générées par des revendications légitimes, c'est incroyable, surréaliste ! Il me semble, mais étant candide en la matière je peux faire erreur, que, la mauvaise foi et les délais mensongers ne peuvent faire partie des règles du jeu, et qu'il s'agit ici d'effets pervers à éradiquer d'urgence sous peine de mort. Maintenant, c'est mon avis, et ça reste entre nous.

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L'autre gros calibre des média : la télévision évidemment ! Avec un paysage marocain en pleine mutation, deux chaînes historiques en ravalement, des chaînes satellitaires qui progressent et les gros dossiers récemment déposés à la Haca, difficile de s'y reconnaître, d'autant que les chiffres tant attendus sont semble-t-il si propices à la critique qu'ils restent confidentiels. La presse ? Elle se partage un lectorat, mais jusqu'à quand ? Combien de lecteurs y a-t-il au Maroc ? L'affichage ? Il se porte bien, merci, mais est lui aussi en phase de transformation et c'est un peu à une guerre urbaine à laquelle on assiste.

Quant à Internet, son utilité devenant chaque jour omniprésente et essentielle au Maroc comme ailleurs, il suit le mouvement ascentionnel international sans pour autant le devancer, loin de là. Il nous a semblé intéressant et important de faire une analyse de tout ce qui change en matière de média marocain, avec ses frictions, ses attentes et ses espoirs. En rangs serrés, nos spécialistes sont partis à la chasse aux infos pour vous offrir des indices de ce que seront les média de demain à travers les média qui nous concernent dès aujourd'hui. À vos rangs, fixe.

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Discret par nature, quand Zouhair Fassi-Fihri accepte de parler d'une campagne initiée par la BMCE Bank, chaque mot est pesé et le discours limpide. En sa compagnie, partons aux origines des idées... Le fil d'Ariane de cette campagne tient en quelques mots omniprésents : la banque nouvelle génération. Alors, d'où vient cette nouvelle génération ? Un petit fils Benjelloun s'apprête-t-il à prendre les reines de l'empire ? Que nenni, comme nous l'explique Zouhair Fassi Fihri : " la nouvelle génération signée BMCE Bank annonce simplement une nouvelle idée de la banque, avec les particuliers comme cœur de cible, bénéficiaires des efforts d'organisation déployés par la BMCE pour optimiser les services à leur rendre. L'idée d'une nouvelle orientation de la banque à destination des particuliers n'est finalement pas si récente puisqu'elle date en réalité d'il y a 5 ans. À l'époque, la banque avait lancé "Cap Client", un programme de réorganisation du réseau et de l'ensemble des process de la banque." Pour Cap Client, le leitmotiv est déjà de placer le client au cœur de la banque. Un nouvel état d'esprit était né. On l'aura compris, BMCE bank cherche à s'affirmer comme une banque de son temps, visionnaire des nouvelles pratiques et technologiquement opérationnelle. Aujourd'hui, cette politique porte ses fruits et la banque est en mesure d'offrir toutes une palette de services destinés aux particuliers. High tech, innovations, proximité...

Il fallait bien annoncer tout cela au bon peuple ! Pour cela, une campagne de communication multimédia a vu le jour. L'équipe de l'agence de Com, Imagine communication, dirigée par Mia Bennani/Benjelloun a su trouver un concept à la fois fédérateur et pérenne pour exprimer les ambitions de la banque. Côté spot TV, le film de 35 secondes mis on air sur 2M et TVM depuis fin juin (et cela certainement pour quelques mois) est la pierre angulaire de la campagne. Le spot a été articulé autour de quatre valeurs phares à transmettre en priorité : Relever les défis, concrétiser les rêves, grandir ensemble et donner vie aux projets.

Chaque thème a donc été illustré en scénettes identifiées. Il n'a semble-t-il pas été si facile que ça à mettre au monde, ce spot ! Son réalisateur, Harold Monfils, un américain vivant en Malaisie ne parlant ni le français, ni l'arabe et encore moins le derrija, la communication a eu besoin de beaucoup de psychologie pour obtenir le résultat escompté. La maison de production, Sigma technologies (ndlr : tiens, comme c'est étrange) à dû relever des défis en terme de timing et de respect des délais, mais ils en ont l'habitude et vu le résultat, ce genre de situations de crise leur va bien ! Le démarrage du film, avec un zoom avant sur la terre déjà vu et revu est néanmoins spectaculaire. Ce spot s'accompagne d'une campagne presse, de messages radio et d'affichage. Dans le même esprit graphique, des annonces et affiches produit prolongeront cette campagne de lancement nouvelle génération. Maintenant, la question qu'on peut se poser, c'est la manière dont le public marocain va recevoir ce type de message assez élitiste. Sont-ils prêts à accéder à une telle modernité, et la fibre aspirationnelle développée n'est-elle pas trop en décalage avec un marché marocain en pleine mutation ?

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Fatime Zahra Outaghani, directrice de l'agence est aujourd'hui à la tête d'une société qui ne compte pas moins de 15 employés alors qu'elle n'en comptait que deux l'année de sa création. L'union de PR media avec Hill&Knowlton y est certainement pour quelquechose en offrant à la structure une assise internationale ainsi qu'un portefeuille de clients important. Le développement économique et l'attrait des investisseurs étrangers pour le Royaume ont certainement favorisé la prospection des activités dans le domaine des relations publiques et presse au Maroc.

Le développement d'autre part des supports marocains a encouragé l'engouement des entreprises pour les RP : alors que de nouveaux supports voient régulièrement le jour, les medias existants suivent les tendances de modernisation et de spécialisation. Vous êtes prêts à remporter cette promo d'un nouveau genre ? Une seule adresse : www.prmediacom.com.

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C'est « le » buzz de l'été. Le phénomène est d'autant plus remarquable qu'il ne s'agit pas d'une marque de luxe, de jeux vidéo ou de sport mais d'une institution : la Sécurité routière. Depuis le début de sa diffusion, la campagne d'affichage, signée Lowe Stratéus, sur le port obligatoire du gilet rétro-réfléchissant jaune en cas de panne de voiture fait un tabac dans les médias...

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Cela a été annoncé officiellement en conférence de presse au Caire le 18 août par la voix de sa présidente Mme Iris Nazmy : Le film de Nabil Ayouch est éjecté du Festival d'Alexandrie. Une suite de fausses raisons justifie cette déprogrammation et les responsables d'Alin' production tiennent à rétablir la vérité :

• Le film a obtenu toutes les autorisations nécessaires, y compris de la commission de censure égyptienne, pour son tournage en Egypte. Le film a donc été tourné officiellement en Egypte, et non pas clandestinement, comme le prétend Mamdouh Allithi.
• Le film "Lola" est marocain de par la nationalité de son auteur, Nabil Ayouch, ainsi que le précisent toutes les conventions en vigueur dans le domaine du cinéma.
• Le film n'a pas été produit, ni financé par une société américaine. Il a été financé par la société française, Pathé.
• Il n'y a aucun personnage apparaissant dans le film sous les traits d'un proxénète.

"Nous avons du mal à nous expliquer les raisons d'un tel revirement, alors que les raisons avancées depuis par M. Mamdouh Allithi sont absurdes et fallacieuses. Nous nous réservons la possibilité de donner les suites judiciaires qui s'imposent après les déclarations mensongères de M. Mamdouh Allithi, à propos du film « Lola »." déclare Alin' production. "Nous constatons que l'inélégance avec laquelle ce festival a agi avec le film  « Lola » n'est malheureusement pas un acte isolé. L'actrice libanaise, Carmen Lebbos, qui a été sollicitée depuis plusieurs mois par le festival d'Alexandrie pour être membre du jury, s'est vue annuler son billet d'avion et sa participation par le festival, le jour même de son départ et sans aucune explication."

Cerise sur le gâteau, ce festival a eu le même manque de respect avec le cinéaste marocain Latif Lahlou, réalisateur des "Jardins de Samira", qui a décidé d'annuler sa participation et de retirer son film de la compétition du Festival d'Alexandrie suite aux "comportements inconvenables" des organisateurs à l'encontre du cinéma marocain.

Selon d'autres sources bien informées, la raison essentielle de ces déprogrammations serait un grave manque d'argent qui les empêcherait de régler le transport et l'hébergement des invités étrangers. Plutôt que de l'avouer, il semblerait que les responsables de ce festival aient choisi la voie savonneuse de la calomnie. Le cinéma Égyptien n'est décidément plus ce qu'il était !

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Le gros lot des JO, c'est sans aucun doute Puma qui l'a décroché. En sponsorisant, pour un montant « low-cost », l'équipe d'athlétisme de Jamaïque, le fabricant allemand a obtenu des retombées au-delà de toute attente. Jugez plutôt : le tour d'honneur de l'homme...

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Pour Wafasalaf, c'est le crédit ramadan option pause septembre.

Wafasalaf a développé une offre Rentrée-Ramadan destinée à toutes les catégories socioprofessionnelles : fonctionnaires, salariés du privé...Compte tenu du fait que les besoins augmentent durant ce mois.

Pendant Ramadan, la diffusion de la campagne publicitaire autour des crédits est adaptée à l'augmentation des audiences...

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Comnews : Pourquoi consomme-t-on plus durant le mois de Ramadan ? (au point d'avoir recours à des crédits à la consommation) qu'est ce qui justifie cette frénésie d'achats ?

Nadia Sebti : En tant que coach, je peux difficilement généraliser . Chaque personne est unique et derrière chaque besoin la motivation est différente. Si on se réfère à la pyramide des besoins de Maslow, passé les besoins

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C'est donc bien réel, le CSA français a demandé officiellement l'arrêt des émissions de FranceMaghreb 2, à Marseille. La diffusion des programmes de France Maghreb 2 à aura donc duré à peine 7 mois. Le 7 août dernier, le CSA a en effet adressé un courrier à la station pour lui demander "de cesser d'émettre dans les plus brefs délais". En juin dernier, le Conseil d'Etat avait donné gain de cause à Radio Gazelle qui avait déposé un recours en contentieux...

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Filiale de DDB worldwide, Rapp Collins est une agence de communication internationale à vocation événementiel née il y a presque 6 ans au Maroc. Le vrai métier de Rapp Collins ? Créer des relations de communication privilégiées entre les acteurs des entreprises et leurs clients pour optimiser leur potentiel...

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Avec cette inexorable montée en puissance, ça se complique un peu côté concepts sur internet, mais no problemo, Comnews est là pour ça. Résumons l'existant: le « pure display » (la pub sur un site) et le « keyword search » (l'internaute tape des mots et la pub apparaît en image, vidéo ou texte). C'est les principaux. Ensuite, les raffinements de méthode de type géolocalisation (la pub n'apparaît que pour un pays); les cookies (on sait où vous êtes allé, donc qui vous êtes); le « buzz » (avatar du teasing qui méritera une chronique à lui tout seul). C'est pas tout: l'annonceur peut payer au CPM (coût par millier de pages vues), au « lead » (il ne paye que si on clique sur sa pub et là on parle de CPC: coût par clic), ou au « deal » (l'annonceur ne paie que si on signe ou achète). Ajoutons, que c'est interactif (ne pas oublier de glisser ce mot de temps en temps dans n'importe quelle conversation, sinon on va penser que vous élevez des chèvres en montagne.

On peut aussi dire « web 2,0 », c'est presque à peu près la même chose), c'est à dire qu'on peut faire des jeux, des fiches à remplir, faire des commentaires sur des blogs, etc...ET, last but not least, que c'est MULTICANAL (même remarque que plus haut pour vos conversations de soirée ramadanesque), c'est à dire qu'il y a PLEIN de canaux (comprendre: de médias) électroniques. Donc, un exemple vous faîtes un 4 par 3 pour annoncer un truc mystère (teasing donc) avec l'adresse d'un mini-site (là c'est Internet) oû il y a des Quads à gagner (jeu) en remplissant une fiche (interactif ici) et en envoyant un SMS (surtaxé: ici on est total multicanal). C'est pas tout, c'est pas tout...on vous envoie un mail ou un SMS (si c'est pas interactif là...) en vous demandant de renvoyer un SMS (heu...surtaxé aussi) et ENFIN, vous l'avez votre Quad..peut-être. Et tout ça, ça fait du BUZZ (j'ai aussi réussi à placer ce mot dans le même paragraphe). Donc tout le monde parle de vous sur les marchés, dans les écoles, devant la machine à café, etc...et enfin, enfin, vous vendez à profusion...

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Que du bonheur

Après un dur labeur passé à construire le site Comnews dans la chaleur de l'été, celui-ci est enfin arrivé à maturation, et nous sommes en mesure de promettre l'ouverture du site avant le 15 septembre (2008, je précise). Mais qu'est-ce qu'il a donc de spécial, ce site ? Je serais tenté de répondre "Tout", mais il est vrai que ce serait partial ! En réalité, nous avons essayé de le rendre le plus efficace et le plus sympathique possible, avec la reprise de l'intégralité des articles de Comnews (pour le premier mois) et une interactivité qui permettra de réagir à chaque article par Mail direct. L'essentiel des rubriques de Comnews seront donc consultables avec en plus l'édito en vidéo.

En réalité, ce qui a pris le plus de temps, c'est l'archivage avec l'intégralité des sujets traités depuis le début de Comnews, ce qui commence à faire une sacrée base de données ! Pour les créations, tant prints que TV, ce n'est que du bonheur puisque ce système d'archivage va grossir de lui-même chaque mois en offrant à tous les internautes une vision claire de qui fait quoi en terme de création au Maroc. Certains des meilleurs spots TV internationaux seront consultables, juste pour le plaisir des yeux. Le vote du créatif sera également archivé. Chaque mois, dans la semaine qui suit la sortie de Comnews, le site sera réactualisé et le numéro précédent archivé à son tour et un système de recherche par mots clé permettra de retrouver facilement un sujet précis. Ce site ambitieux demandera un certain temps de fine tuning et nous vous serons très reconnaissant de réagir en nous écrivant vos remarques et vos souhaits. Avant de vous accueillir sur notre site, nous tenons à saluer toute l'équipe de Initiative Media, Ali Boukaa et Saïd Moussaria en tête qui ont fait un travail remarquable avec une vraie maîtrise de la technologie Web. Rendez-vous donc sur le www.comnews.ma pour vérifier la qualité de leur travail... et du nôtre !

Ce panorama international, qui couvre 16 pays (dont la France, l'Allemagne, l'Italie, l'Espagne, la Grande-Bretagne, les Pays-Bas...), est indispensable aux publicitaires et aux annonceurs pour arbitrer leurs investissements. En 2007, plus de 1 milliard...

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Le Meda Films Development est bel et bien né du rêve de Nabil Ayouch : "J'ai eu un rêve, celui de recréer le couple mythique Producteur/Scénariste". À l'origine de son idée, il y a la nouvelle vague du cinéma, apparue dans les années 60 au Festival International du Cinéma de Cannes. À l'initiative de François Truffaut, cette révolution cinématographique...

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Nivea ou l'histoire de la petite boîte bleue

a célèbre boite bleue a longtemps été le symbole de la marque NIVEA. Devenu produit culte, la crème NIVEA est un must have. Depuis sa date de création en 1911, NIVEA est devenue numéro un mondial du soin de la peau et première marque de cosmétique au monde.

C'est à Oscar Troplowitz que l'on doit la première crème de la marque. Conseillé par un dermatologue, il ajoute de l'acide citrique, de la lavande, du lys, de la rose, du lilas, de la violette et une touche de muguet. Autant de senteurs qui confèrent à la crème un parfum reconnaissable entre mille. La crème est baptisée NIVEA en référence au mot latin nix, nivis qui signifie neige. NIVEA sera l'un des plus importants succès du groupe Allemand Beiersdorf. La marque ne cesse d'innover pour accéder à de nouveaux marchés comme ceux des produits solaires, capillaires ou encore des soins pour homme et des soins du visage (dont les anti-rides).

La petite boite bleue change de peau.

La marque s'essouffle, les ventes dégringolent et les chiffres ont grise mine. NIVEA a besoin de faire peau neuve. En 1925, Gregorio Clausen responsable de publicité au sein du groupe Beiersdorf propose de passer du jaune au bleu. A l'origine la boite était jaune ornée de guirlandes de couleur verte. La boite jaune se transforme en boite bleu métallique. La crème de bleu vêtue, part à la conquête des 5 continents via une gamme de près de 300 produits avec une part réservée à la cosmétologie ? Aujourd'hui « l'univers NIVEA » est synonyme d'innovation. NIVEA Crème est avant tout un produit multi-usages qui hydrate, adoucit, calme les brûlures et sauvegarder le teint « laiteux », très en vogue à cette époque. La boîte bleue voit le jour avec comme slogan « au grand air comme à la ville ». NIVEA Crème devient le produit de tous les instants. En 1924, les standards de beauté évoluent. Le teint poudré laisse sa place aux carnations hâlées. Cela conduit la marque NIVEA à élaborer des produits solaires et se positionner sur d'autres fronts. En 1946, la mode est au bikini. Une occasion pour NIVEA de développer une gamme spéciale pour protéger la peau. « Bronzer bien, bronzer vite » est le nouveau slogan du moment.

Internationalisation de la marque.

NIVEA gagne le territoire français en 1932 avant d'entamer sa tournée mondiale. Aujourd'hui NIVEA est présente dans plus de 94 pays à travers des gammes de plus en plus diversifiées. Retour sur le succès d'une marque qui a évolué avec son temps. Campagnes publicitaires à la pointe, véritable identité visuelle et plan marketing ficelé au détail près sont certainement les clés de la « réussite NIVEA». Si NIVEA a fait le tour du monde, son escale au Maroc a séduit les consommateurs Marocains. Un accompagnement publicitaire et une stratégie commerciale que se partage Beiersdorf Maroc et TBWA Alif.

NIVEA sur tous les fronts !

D'autres produits viennent élargir la gamme, il s'agit de NIVEA Sun, NIVEA Bath Care, NIVEA Body, et NIVEA Hair Care. Mais aussi, NIVEA Baby pour les enfants et NIVEA Soft pour les adolescents.

La communication dans la peau.

Le groupe Beiersdorf a signé des accords avec l'agence TBWA et FCB, lesquelles respectent les particularités de chacun des marchés. Depuis toujours, l'agence de COM œuvre dans le respect de la charte graphique axée autour du bleu et du blanc et la mise en scène assez fréquente de gens de la vie quotidienne pour conserver cette notion de proximité avec le consommateur. Nous nous sommes rapprochés de  Rachid Hamdad directeur marketing adjoint de TBWA Alif, l'antenne Marocaine de TBWA,  et d'Alexandra Louarn, Marketing manager de Beiersdorf Maroc, pour nous en dire plus sur la stratégie globale de communication de NIVEA Maroc. Affichages, adaptations des campagnes, bandes sons pour les spots publicitaires télévisés...Les dessous d'une « COM dans la peau ».

Entretien Alexandra Louarn - Marketing Manager de Beiersdorf Maroc

Comnews : Parlez-nous de l'arrivée de NIVEA au Maroc ? Des spécificités de la marque au Maroc ?
Alexandra Louarn : NIVEA a fait son entrée au Maroc dans les années 1950 via un distributeur. La filiale Beiersdorf Maroc en tant que telle a vu le jour en 1983. Elle distribue ses produits à travers divers réseaux de distributions traditionnels et modernes. l'assortiment au Maroc est puisé dans l'assortiment France sauf que celui ci est plus court car les produits ne sont pas toujours adaptés au marché local. Nous avons une forte demande pour les produits éclaircissants. La gamme NIVEA Sun colle parfaitement au marché Marocain.

Avec quelle agence travaillez-vous, pourquoi ce choix ?
A.L : Nous travaillons avec l'agence TBWA ALIF à Casablanca. La maison NIVEA a signé des accords avec TBWA , que nous respectons au sein de Beiersdorf Maroc.

Quelle part du budget annuel consacrez-vous à la publicité ?
A.L : Au moins 50% du budget marketing est consacré à la publicité.. La communication est un levier de croissance pour la marque.

De quelle façon travaillez-vous sur la communication de la marque Nivea ?
A.L : Nous travaillons en partenariat avec l'agence TBWA ALIF pour les espaces d'affichages, la sélection des images, l'adaptation des campagnes au marché marocain et les adaptations des spots  télévisés. C'est l'agence média mix nous conseille le type de média utilisé le plus adapté au produit sur lequel nous souhaitons communiquer.

Les campagnes d'affichages sont-elles réalisées au Maroc ?
A.L : NIVEA existe depuis 125 ans. C'est une marque a forte notoriété avec une image à  respecter, nous devons donc faire très attention à ce que nous faisons.

Aucun shooting n'est réalisé au Maroc. NIVEA a une base de données, des photos classées en banque d'images validées par la maison mère.

En fait, il n'y a pas de développement local mais seulement des adaptations. Les visuels développés, par la maison mère, proposent un choix avec des filles de types méditerranéens  qui permettent à la consommatrice marocaine de s'identifier. C'est le cas de la campagne Q10 Plus.

De quelle façon travaillez-vous avec l'agence TBWA Alif ?
A.L : Nous faisons une grande messe annuelle autour de la stratégie marketing pour l'année à venir avec des objectifs à moyen terme. Avec TBWA nous avons une relation de partenariat, nous ne les considérons pas comme des prestataires de services. L'agence est là pour nous soutenir, nous aider à mettre en place une communication efficace. Une fois par trimestre, nous faisons une réunion tripartite avec l'agence TBWA et Médiamix. Il n'y a pas de stratégie idéale, des réajustements sont  toujours utiles. Nous sommes en contact permanent avec TBWA et Médiamix.

Quels sont les moyens de communication que vous privilégiez ?
A.L : Cela dépend du type de produits. Il y a une synergie entre la communication en affichage et celle en presse. Pour ce qui est du rédactionnel, cela se fait via des dossiers de presse, ou nous proposons aux magazines des nouveautés, des thématiques en rapport avec nos produits. Nous communiquons aussi bien sur la presse francophone qu'arabophone. Il y a également les affichettes qui sont placardées sur les murs des parfumeries, déclinées dans les deux langues. Et bien sûr la télévision, bien que ça soit le média le plus cher, nous avons de plus en plus de spots télévisés parce que la marque se développe bien au Maroc, nous pouvons donc nous permettre ce type de communication. Les panneaux d'affichages placés en ville permettent eux, une communication plus ciblée, vu que le message est court, clair et précis.

La censure au Maroc, en avez vous fait les frais ?
A.L : Le mot censure fait un peu peur. NIVEA est une marque de soins, donc forcement les visuels dévoilent un peu de peau. Mais la tradition de la marque n'a jamais été de provoquer, ni de choquer. On pourrait donc penser que nous sommes protégés. Mais il y a eu la campagne Goodbye Cellulite qui a fait couler beaucoup d'encre. Les affiches de la campagne de pub de Goodbye Cellulite ont eu une durée de vie de 1 ou 2 jours seulement. Nous avons appris cette censure par Médiamix. Nous avons voulu rencontrer une personne des autorités locales pour présenter nos excuses et comprendre ce qui s'est passé. L'entretien a été constructif. La campagne était « on air » juste après le ramadan, ce qui n'a pas aidé. Si nous avions opté pour une autre période de l'année, l'été par exemple, je pense que les réactions auraient été différentes. Nous avions pris le soin de rallonger les jupes du visuel pour adapter cette campagne au marché marocain. Nous avions pris en compte la sensibilité des consommateurs mais c'est la période d'affichage qui a joué en notre défaveur.

Vous êtes sur un plan de mix média, les insertions presse font également partie de votre stratégie de communication, en quoi celles-ci sont complémentaires avec les autres moyens de communiquer comme l'affichage, les spots télé ?
A.L : Les supports, presse, sont une occasion de plus s'exprimer, de développer les bénéfices d'un produit, mettre l'accent sur une nouveauté lors d'un encadré ou d'un article. Quand on lit un magazine féminin, c'est un moment de détente, nous en profitons pour communiquer sur les best of, les nouveautés de NIVEA. Les affiches ont un impact immédiat, le message est court, clair et direct. C'est ce qui crée cette complémentarité.

Nivea sponsorise des événements, pouvez-vous nous citer des exemples, pour quel type de produits ?
A.L : En début d'année, NIVEA a accompagné la CAN (Coupe d'Afrique des Nations) et les manifestations qui s'y rapportent, dans les stades et autres lieux publics pour mettre en avant les produits de la gamme NIVEA for Men...La CAN est un grand rendez-vous pour le Maroc, une belle occasion de toucher notre cible. Depuis l'arrivée des soins NIVEA for Men (les produits de rasage existent depuis le début de l'aventure) en 2004, cette gamme de produits s'est beaucoup développée. Aujourd'hui NIVEA propose un large choix en matière de soins hydratants, défroissants, coup d'éclat. Il s'agit d'un marché émergeant. NIVEA a été la première marque à creer des soins pour homme.

Parlez-nous de la dernière campagne NIVEA ?
A.L : Celle du mois de Mai dernier. NIVEA a mis en place une nouvelle plate-forme de communication, dans le cadre de la campagne institutionnelle « La Beauté est NIVEA ». Les slogans sont les suivants : « La beauté est lumière », « la beauté est sensation »...le but : parler le langage du consommateur. Il y a différents concepts de beauté, NIVEA n'en impose aucun, mais elle s'adresse aux femmes belles dans leurs quotidiens qu'elles soient actives ou femmes au foyer. Notre ambition étant de proposer des produits qui répondent aux attentes des consommatrices, en ayant une approche de la beauté telle qu'elles la conçoivent.

Entretien avec Rachid Hamdad directeur général adjoint de TBWA ALIF

Comnews : Depuis combien de temps êtes vous en charge du client NIVEA ?
Rachid Hamdad :  Nous avons géré le compte de 1997 à 2002, et nous le gérons depuis 2005 à ce jour.

Quel type d'accompagnement publicitaire ?
R.H : Annuellement, un plan marketing est mis en place, nous accompagnons alors la marque pour donner toute son expression au plan, particulièrement au niveau de la réflexion stratégique et de la communication media.

En quoi la pub NIVEA au Maroc est-elle différente de celle faite dans d'autres pays ?
R.H : La charte internationale de communication de la marque est respectée, toutefois, pour chaque campagne, nous portons une réflexion pour juger de la pertinence ou pas de son adaptation locale.

Une campagne peut, effectivement, intégrer des spécificités - en visuel ou en rédaction - qui la différencient des campagnes faites dans d'autres pays.

Y a-t-il des freins en terme de communication ?
R.H : A priori, non. Les études montrent que la marque jouit d'un formidable capital sympathie et qu'elle inspire confiance.

C'est le signe que le mix est performant.

La censure est elle un frein , si l'on prend le cas de Goodbye cellulite?
R.H : C'est un épiphénomène, depuis 1984, année où la marque a démarré sa communication de manière active et continue, il n'y a jamais eu de problème de ce type. Sur le cas précis, que vous évoquez, nous avions lancé la campagne internationale de Goodbye Cellulite, en affichage urbain. Nous ne considérions pas faillir à un quelconque manquement en diffusant cette campagne. Lorsque nous avons été avisés qu'elle posait problème, nous avons réagi immédiatement en affichant une création alternative.

Y a t-il plus de spots télévisés, de panneaux d'affichages, ou d'insertions dans les magazines ?
R.H : Nous sommes en général sur un mix media, TV, Presse et  Affichage.

Nivea en chiffres

• 1882 date de fondation de Beiersdorf.
• 1912 premier lancement de NIVEA Crème
• 1932 NIVEA présente en France et dans d'autres pays d'Europe.
• 1947 NIVEA gagne les 5 continents.
• 1950 NIVEA fait son apparition au maroc. D'autres gammes se placeront aux côtés de NIVEA Crème.
• 14 filiales dans le monde dés 1932.
• Plus de 150 filiales dans le monde.
• Plus de 21 000 collaborateurs dans le monde.
• Chiffres d'affaires en 2007 : 5,5 milliards d'euros soit une croissance de 9,1 %
• Capital de Beiersdorf Maroc : 3,8 millions de dirhams.
• Marques commercialisées par Beiersdorf : NIVEA, Labello, Hansaplast, Eucerin, No Bacter.

Patrice Bénistan

Nous vivons aujourd'hui les prémices d'une crise écologique et environnementale mondiale, touchant essentiellement les pays en voie de développement comme le Maroc. Le respect de la nature, le développement durable et la sauvegarde de l'environnement  sont des mesures indispensables à suivre afin de préserver notre mère la terre pour les générations à venir.

La nature suit des cycles de vie sacrés depuis les temps immémoriaux, qui miraculeusement ont permis à notre race humaine de se développer et d'arriver à son stade de  conscience actuelle.

Malheureusement lors de ce dernier siècle notre civilisation moderne a quasiment détruit ces milliards d'années d'évolution et de biodiversité.

Le Maroc est confronté aujourd'hui à une urgence écologique majeure : pollution de l'air et des eaux, déforestation, désertification, raréfaction inquiétante de l'eau, gestion dramatique des déchets, biodiversité en danger, appauvrissement des sols... La vitesse et l'ampleur de ces dégradations incitent à une prise de conscience globale et à la mise en œuvre d'actions concrètes. Pour cela il est important d'aider notre pays en développant un fort sentiment éco citoyen, afin d'encourager et d'assister au mieux tous les efforts et les projets déjà entrepris et à venir dans ce domaine. De par sa position géographique, le Maroc est un pivot géopolitique majeur de l'Afrique et son histoire en fait un symbole vivant de transition, un vecteur entre  monde moderne et traditionnel, entre « nord » et « sud ». Cette aura internationale extraordinaire lui confère tous les atouts pour accueillir le premier festival de l'écologie et du développement durable en Afrique sous le thème « Pour Un Maroc Vert »

La naissance de ce premier éco-festival en terre d'Afrique a pour ambition de créer un impact médiatique majeur, comme un signal de la nouvelle ère écologique qui s'ouvre aujourd'hui, et un message de ralliement aux jeunes générations qui feront le monde de demain.

Tous Ensemble « Pour Un Maroc Vert ».

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Le second rapport MAP réalisé par Getty images a pour thème la communication environnementale sous toutes ses formes. Le rapport de tendances AspEn analyse une collection impressionnante de données visuelles et révèle les conséquences des valeurs environnementales sur le marketing de demain. Ce rapport se concentre sur les tendances réelles à venir et laisse de côté les effets de mode. AspEn est un guide essentiel pour appréhender les nouvelles formes de la communication qui s'ébauchent sous l'influence des préoccupations environnementales.Pour le rapport MAP (Make A Picture), « ce qui se passe dans le monde devient une image ». Elaboré par notre équipe de recherche créative internationale, il s'appuie sur l'analyse des recherches et des choix d'images effectués par plus de 1,5 million de professionnels de la création sur notre site Internet, ainsi que l'étude de justificatifs de parution, de spots publicitaires et de sites internet.  L'extrait suivant a pour mission d'informer les professionnels de la création et du marketing des messages et images à éviter tout en identifiant les nouvelles voies à explorer.   

Mort à l'environnementalisme : Place à une nouvelle mythologie.  

Jusqu'à présent, nous avons pu percevoir la réflexion visuelle profonde derrière l'écologie dans notre espace personnel, chez nous et au-delà. Nous avons aussi constaté certains signaux qui ont fait leur apparition dans le langage visuel. Le sens et la forme que prend l'écologie aujourd'hui sont un curieux mélange du bon, de la brute et du méchant : il n'est donc pas surprenant de voir de plus en plus d'images de qualité moyenne.

Nous allons, si ce n'est déjà le cas, bientôt souffrir non pas du rejet ou du déni de l'environnement mais de la marée de messages environnementaux. L'écologisme devient le positionnement par défaut des clients et des annonceurs. Le résultat : nous entrons dans une période d'opportunité et de confusion où tout va se ressembler. Malgré les affirmations de certains experts, les images d'individus étreignant les arbres ne sont pas nécessairement la meilleure option pour ceux qui cherchent à éviter les vieux clichés.  Le site changethis.com du gourou du marketing Seth Godin a publié la déclaration libérale de deux environmentalistes, Michael Shellenberger et Ted Nordhaus, aux Etats-Unis : « La Mort de l'environmentalisme ». Un texte qui a fait école malgré les controverses et qui évoque le refus de prise de conscience environnementale de la part du gouvernement et des entreprises. Un déni reflété par le manque de volonté politique du grand public.   Shellenberger et Nordhaus attirent notre attention sur des problèmes de communication  essentiels. Ainsi,  il  est recommandé d'éviter l'expression « changement climatique » aux Etats-  Unis, parce que  les Américains sont enthousiasmés par toute notion de changement. De la même manière, ils conseillent d'utiliser avec prudence celle de «réchauffement de la planète» (« global warming »)  parce que le mot «réchauffement» résonne positivement et que nous avons tous fait des plaisanteries sur les avantages d'un climat plus estival. Mais surtout, ce rapport souligne l'évolution par étape du mouvement écologique : d'abord la poursuite des idées sur la préservation, puis la réglementation environnementale (des entreprises) et enfin le récent investissement dans les entreprises et technologies écologiques. Il y a deux éléments essentiels dans la mythologie et le folklore. 1. Ce sont des moyens d'exprimer des rêves universels, partagés. 2. Ce sont aussi des expressions de la résolution concrète des problèmes. Ceci explique pourquoi les mythes que nous avons assimilés, - des histoires populaires pour enfants à Disney - nous sont aussi familiers.   

Pour que la communication environnementale soit en phase avec les préoccupations majeures liées au réchauffement climatique au cœur de l'actualité, cette nouvelle mythologie visuelle de l'écologisme ne devra pas être ancrée dans l'imaginaire de la paysannerie ou de l'exclusion. Et à court terme, il n'y a rien de surprenant à ce que ce soit le secteur associatif qui domine le langage visuel de la publicité environnementale, créant un style qui va bien au-delà de l'existant et appartient presque à un genre unique.   Les communicants dans ces domaines ont des avantages. Dans les secteurs associatif et caritatif, le message est simple. Le but n'est pas de vendre des avantages particuliers. Souvent, il s'agit seulement d'alerter les consciences. Effectivement, c'est simple et c'est là toute la question. La publicité n'est pas adéquate pour cela, mais plutôt les appels à l'action politique. 

Peu de texte pour un fort impact

Ces annonces pour la Fondation Nicolas Hulot exploitent un thème de plus en plus populaire, celui de l'enfant qui nous alerte sur l'avenir de la planète. Elles jouent aussi sur une technique publicitaire classique qui consiste à susciter la crainte pour faire naître un besoin. Leur efficacité est due au fait qu'elles emploient une seule communication avec un texte bref ayant un impact élevé. Elles ne s'embarrassent pas des attitudes «mièvres».  Davantage de réel que de vert

davantage de réel que de vert

Ce qui est puissant dans ces annonces d'Oxfam, ce ne sont pas les célébrités à peine reconnaissables, mais la force des images qui transmet l'expérience tactile de la nature. Comme nous l'avons déjà souligné, rien de surprenant à ce que le «recyclage» ait tant de poids chez les consommateurs : il s'agit d'une expérience directe de l'écologie. Surtout, c'est un effort collectif et les personnes ont l'impression de faire partie d'un mouvement important. Dans l'univers de la communication environnementale, la pertinence n'est pas nécessairement synonyme de marketing de niche. En fait, les gens s'engageront à agir si d'autres s'impliquent également.

Les nouvelles sentinelles

Quelque part entre les marques et les produits qui promettent de faire reculer le réchauffement climatique ou essaient de rester dans le sillage de la vague environnementale avec des touches de vert « sapin » ou de vert « pomme », on voit apparaître dans l'entreprise le concept de vigilance environnementale. On peut prendre comme étude de cas les annonces presse du distributeur Waitrose au Royaume-Uni. Photographiées de façon audacieuse, elles représentent simplement un producteur dans son environnement de production. Le texte comprend uniquement la désignation du produit, le prix et le nom du fournisseur.    La notion d'écologie est estompée par les concepts de provenance et de confiance.. Et c'est là où les annonceurs ont une vraie histoire à raconter sur leur produit et où la marque peut commencer à tisser des liens solides avec les consommateurs. Le charisme de la publicité et du marketing environnementaux réside dans l'appel à l'ordinaire plutôt qu'à l'utopie. Plus personne n'ignore aujourd'hui la puissance terrible et parfois catastrophique de la nature. 

Les photographes, annonceurs et clients devront tuer les vieux mythes sur la nature avant qu'ils ne nous anéantissent. Il est sûr et certain qu'il y aura une multitude de clichés éculés sur l'environnement, inutiles pour la plupart. Nous ne pouvons nous empêcher d'être sentimentaux et il n'y a rien de mal à cela. Seulement, quand on arrive à un langage visuel « par défaut », cela devient un obstacle à une bonne communication. La force compensatoire viendra du langage visuel utilisé dans l'actualité. Que les catastrophes naturelles soient dues ou non au réchauffement climatique, nous sommes de plus en plus enclins à le croire. Les annonceurs et clients informés savent que, sans modification du langage visuel de l'environnement, il n'y aura pas de conversation avec les consommateurs. Nous avons besoin de nouveaux contes folkloriques, même s'il s'agit de contes recyclés parce que, depuis notre tendre enfance, la « nature » est mythique dans notre imagination. Il nous faut de nouveaux mythes visuels qui créent le plaisir de la nostalgie à travers des thèmes et des récits familiers, mais dans des contextes modernes nous permettant de reconnaître leur réalité et leur irréalité. En réinsérant le traditionnel dans le moderne, nous apprécions le temps non synchronisé en quelque sorte, ce qui est exactement le stade où nous en sommes avec le réchauffement climatique : nous ne rêvons plus de contrôler la nature.  L'invention d'un nouveau langage visuel s'apprête à révolutionner la relation entre nous et une nature que nous ne connaissons plus vraiment du fait de son évolution considérable. Il y a trois domaines dans lesquels l'écologie sera associée à des impulsions mythiques résonnantes et qui n'attendent que d'être explorés.

Une chose est sûre, nous verrons toujours et toujours plus d'images de mort et de destruction dans les médias d'actualité. Que ceci soit dû ou non au réchauffement climatique, les médias l'épingleront comme tel. Sur le plan créatif, les images évoqueront la puissance de la nature, son implacabilité, sa capacité à rassembler des forces mystérieuses, incontrôlables. 

De la même manière, on voit déjà poindre un désir d'harmonie avec la nature, un besoin plus important qui va bien au-delà des modes de vies particuliers. Rassurant, «aspirationnel» et d'exploration. Les vieux clichés sur la nature seront balayés par les événements, alors nous chercherons de nouvelles façons de comprendre ce monde naturel qui ne nous est plus tout à fait familier et  ces nouvelles voies seront ancrées dans le mystique et le folklorique. 

Finalement, toutes les émotions sur les problématiques environnementales nous ramènent à un seul concept : le temps.  L'intemporalité couplée à notre expérience de la nature et de la Terre, nous relie à la planète, à une vague « spiritualité », aux générations précédentes et, bien entendu, à l'avenir. Pour cette raison, attendez-vous à voir davantage d'images de femmes et d'enfants symbolisant la maternité et le futur. 

Le revenu disponible est un facteur contraignant pour ceux qui ne sont pas en mesure d'en faire plus en faveur de l'écologie. Le quart des répondants affiche une certaine confusion entre ce qu'il faut faire et l'utilité ou non de telles actions.  

Ce qui empêche d'en faire plus pour l'environnement

Je n'ai pas les moyens d'en faire plus   21%

Je ne sais pas ce que je pourrais faire d'autre    13%

Je ne suis pas convaincu de l'utilité de  mes actions  12%

Je ne veux pas renoncer davantage à ma qualité de vie 11%

Je n'ai pas assez de temps pour en faire plus    10%

 Je ne veux pas renoncer à plus d'avantages dans ma vie 10%

 Je ne veux pas renoncer à plus de confort    10%

 Je n'ai pas de temps pour m'informer sur ce que  je peux faire d'autre    10%

J'ai déjà fait assez de sacrifices    8%

Je ne pense pas que la situation environnementale soit  si grave qu'il soit nécessaire d'en faire plus   8%

Cela ne m'intéresse tout simplement pas   7%  

Histoire à raconter vs. produit à vendre

La communication visuelle passe par une prise de conscience du consommateur. La première étape, comme pour le marketing environnemental, est celle de la propagande. La propagande a des connotations négatives, mais au fond son but est d'éduquer. Ainsi que nous l'avons vu dans l'étude Yankelovich, les consommateurs ont besoin de plus d'informations pour être confiants dans leurs décisions d'achat. Les marques connaissent cette indécision, c'est pourquoi beaucoup d'annonces presse comportent un texte informatif conséquent. Ces marques qui racontent une histoire sont celles que les consommateurs associent le plus à l'heure actuelle à la sensibilité environnementale.   

Le marketing environnemental évoluera de sa phase de propagande vers de nouveaux espaces d'expressions, de messages et de valeurs. Un exemple récent est celui du bogue du changement de millénaire. Il y a eu beaucoup de prosélytisme sur la façon de se protéger en vue du passage à l'an 2000, mais à mesure que le danger paraissait moins apocalyptique, le bleu millenium et ses valeurs positives devenait la nouvelle couleur de référence, incarnant les affaires à réaliser dans le nouveau millénaire. (Le bleu est lié aux  valeurs de tranquillité, stabilité, fraîcheur, d'horizons nouveaux...) 

A l'instar du bluewashing (par référence au bleu onusien) à la fin du siècle dernier, nous assistons maintenant au greenwashing. Faire la promotion du vert, utiliser la couleur verte va tellement de soi que ce n'est même pas la peine d'en parler. Ce qui est surprenant, c'est l'étroitesse de la palette des verts utilisés.

Mais la suprématie des deux nuances de vert choisies par les consommateurs n'a rien d'étonnant si l'on considère le nombre d'annonces sur le marché réalisées avec cette petite palette. En tant que spectateurs, nous sommes aujourd'hui submergés par le vert qui domine dans les trois mille messages marketing que nous recevons chaque jour au point que, dans notre subconscient, nous l'associons à l'environnement. Pour casser cette routine, il faut adopter une attitude novatrice. Toutefois, on observe une tendance de certaines marques à se détacher de la couleur verte lorsque des concurrents l'ont déjà choisie. Certaines sociétés ont opté très tôt pour le vert, obligeant les autres à s'en passer. On a alors vu des marques se saisir d'autres nuances dans la palette de la nature. Les marrons et les bleus représentant l'eau, la mer, le bois et la terre étant utilisés comme les meilleures alternatives. Le secteur du pétrole, qui s'est renommé secteur de l'ENERGIE et s'est drapé dans un message environnemental tous azimuts, en est une belle illustration. La marque BP s'est appropriée la couleur verte dans une tentative rapide de récupération du message environnemental (bien que ses marques et activités ne soient pas totalement en phase). En conséquence, les autres compagnies pétrolières ont dû se rabattre sur le bleu, symbole de la puissance, de l'eau et du vent. En terme d'image, la nature est l'une des associations de valeur les plus évidentes dans la communication environnementale aujourd'hui. Nous réagissons tous spontanément aux évocations visuelles de la nature ; cela nous renvoie à notre enfance, à la nostalgie que nous avons du merveilleux et de la puissance émotionnelle de la nature. Nos racines et notre sens du « moi » sont ancrés dans les perceptions de la nature et le retour à la nature reflète le lieu où nous souhaitons être, que ce soit pour nous relaxer ou nous simplifier la vie. La nature est aussi un révélateur significatif dans les périodes troublées. (Souvenons nous des peintures préraphaélites qui traduisent un désir romantique de retour à la nature à un moment où l'industrialisation se développait).  On assiste à l'heure actuelle dans la publicité à certains essais de « copier-coller » pour associer les marques à la nature, avec des visuels en deux parties : d'un côté le produit et de l'autre un élément naturel. Or le visuel qui fonctionne est celui dans lequel la nature et le produit de l'homme sont intégrés afin de créer une image symbiotique. A l'instar de la couleur verte, l'étude Yankelovich montre que les arbres ont la préférence des consommateurs. La question qui se pose est de savoir si la publicité influence ce choix ou si ce goût pour ces images est simplement le reflet de nos instincts naturels. Nous associons des valeurs de liberté, de fraîcheur et de pureté aux images de nature comme les arbres, les feuilles, l'herbe, les cascades, la mer et le ciel. Mais quoi qu'il en soit, il faut des efforts et de la concentration pour faire son chemin dans la kyrielle de photos de nature et d'arbres utilisés actuellement dans la publicité.  

Les consommateurs ne comprennent pas bien comment le réchauffement climatique va affecter leur vie, ni ce qu'ils peuvent y faire. Par conséquent, le recours à des icones identifiables en tant que repères visuels est la meilleure façon de matérialiser le changement. Nous avons tellement l'habitude de voir des perspectives de gratte-ciel des plus grandes villes du monde qu'ils nous sont devenus familiers alors même que souvent nous n'y sommes jamais allé. Représenter ces horizons urbains de façon futuriste et inquiétante, (sous l'eau, enfoui dans le sable, dévastés), juxtaposer visuellement ce qui existe aujourd'hui et ce qui pourrait être la réalité demain frappe les esprits.. Les images utilisées en communication par le secteur associatif peuvent même aller plus loin, en exploitant les repères visuels de façon encore plus choquante. On constate également que les thèmes de l'écologie sont utilisés de façon inattendue pour bouleverser notre sens des repères visuels. En effet, nous nous attendons à voir des pingouins et des ours polaires dans leur environnement naturel et habituel. Si on les  décale dans un environnement créé par l'homme (en dehors d'un zoo), l'effet visuel est immédiat et puissant.

Le défi : la concurrence entre les secteurs commercial et associatif dans la communication environnementale est tellement sévère qu'au final les messages délivrés sont confus. On voit la publicité utiliser les mêmes repères et thèmes que ceux employés par la communication des associations. L'une relaie un message important et l'autre adopte un ton humoristique ou désinvolte. Pourtant, dans la réalité, elles sont incroyablement proches sur le plan visuel.